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品牌建设,以品质稳定为先
新疆和田地区市场品牌发展调查
谢东亚
日期: 2018年09月29日 来源: 东方烟草报

  不久前,针对“雪莲”系列新品“雪莲”(细支1960)、“雪莲”(天韵),云南中烟红云红河集团新疆卷烟厂在全疆范围内开展了产销联动营销活动,了解市场需求,收集市场信息,推动品牌发展。

  此次活动,由厂工艺、质检、生产一线、管理人员共计108人组成15个联动小组,奔赴全疆14个地州。作为和田地区产销联动小组的一员,笔者和同事在和田市开展了为期12天的新品上市推介和市场走访活动。

  和田地区位于新疆最南端,地处喀喇昆仑山与塔克拉玛干大沙漠之间,其中维吾尔族占96.4%。该市素以“玉石之都、地毯之乡”著称于世,消费潜力巨大。

  我们一行6人,以和田市中心迎宾路为南北分界线,分为两个小组沿途进行地毯式走访。走访对象,既有市区烟酒专卖店,也有小区门口最普通的商店,还有客流量比较密集的市场。

  走访中,我们发现零售客户订货资金普遍比较充裕,“雪莲”卷烟上柜牌号比较全面。其中,“雪莲”(岁月)的上柜情况表现一般,这主要是因为当地消费水平较低,一些店面地理位置不佳。总体来看,消费以云产烟为主,地产烟颇受欢迎。尤其在节假日期间,地产烟需求量更大,很多客户表示地产烟供不应求,主要消费渠道包括本地消费和带回内地。

  通过现场走访、交流沟通,我们发现,和田地区消费结构主要集中在中低档卷烟上。比如,“雪莲”(蓝精品),由于价位适宜,受到消费者青睐,主要竞争品牌是同价位“黄金叶”或者价位稍高的“利群”;对于“雪莲”(尚禧),消费者反映外包装缺乏亮点,在同价位卷烟中易被忽略,缺乏竞争力;客户普遍反映“雪莲”(软蓝)品质较好,固定受众很多,其最大的竞争对手为“玉溪”(软);“雪莲”(红精品),包装大气有档次,有部分固定受众,消费者、烟草公司、零售客户均反映较好。

  活动期间,我们利用和田地区下辖7个县的片区经理进行业务集中培训之机,进行了座谈交流,获得了很多有价值的建议:

  工业企业和商业企业要共享信息。工业企业的工艺技术人员可加入商业企业客户经理微信群,针对消费者反映的问题,第一时间进行专业解答,及时消除误解,维护品牌形象。

  要注重品牌文化建设。“雪莲”品牌几十年来一直扎根新疆,尤其在和田地区,其上柜率达到70%多。当地消费者对“雪莲”品牌有很深的感情,要利用这种优势,持续开展品牌文化建设。

  要保持品质的稳定。一个品牌的建设要以品质的稳定为先。大多数消费者反映,吸食口感是一种习惯。要留住老顾客,就要靠产品稳定的品质。实践证明,消费者如果发现原有产品品质或口感有变化,就会选择其他品牌卷烟。

  要突出重点牌号引领。比如,“黄金叶”(金满堂)最近几年在和田地区销量一直上涨,从而带动了“黄金叶”的销量以及新品“黄金叶”细支烟快速进入市场。不妨选取代表性牌号,进行重点培育,从而带动品牌全系列产品的发展。新品“雪莲”(细支1960)意在满足新疆市场对“雪莲”品牌具有深厚情节且偏好细支烟消费群体的需求,“雪莲”(天韵)系短支烟,这两款产品能丰富当地卷烟结构,满足消费者多样化需求。要充分结合新疆特色,加大在零售店面的宣传力度,加深消费者的认知。

  当前,各工业企业都在推出新产品,可谓是“百花齐放”,如何能在强手如林的竞争中争得一席之地值得深思。但无论如何,都绕不开这两点:一是新品开发前要全面深入了解消费需求,在保持品牌特色的基础上,迎合消费者需求,力争开发一个新品成就一个品牌,带动整个品牌的发展;二是过硬的产品品质是品牌建设、企业发展的根本,要坚持品质为王,持续提升。

 
 
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网络责任编辑: 马锋 收藏 打印 关闭
 
 
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