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喜新不厌旧
从宏观和微观视角看品牌价值维护
李冰
日期: 2018年09月29日 来源: 东方烟草报

  关于品牌价值的理论阐述和案例剖析不胜枚举,简而言之,所谓品牌价值,就是品牌以货币形式传递给消费者的主张和感受。

  对于卷烟品牌来说,衡量品牌价值的维度,从静态来看,体现在规模和市值的体量;从动态来看,体现在同比和环比的变化;从状态来看,体现在价格和库存的波动。

  如果把“双十五”品牌作为一个坐标系,品牌本身能够进入“双十五”的序列,就已经体现了规模对于品牌价值的贡献。换言之,没有规模体量,只有高结构的规格乃至品牌也难言高价值。

  沿着这条思路走下去,排在批发销售收入榜单前五的“中华”“利群”“云烟”“芙蓉王”“黄鹤楼”称得上是高价值品牌。换个角度,规模进入前十五,单箱结构均突破5万元的“华溪楼王”是高价值品牌又一个衡量标准。

  从成长性角度看,截至目前,对于销售规模在50万箱以上的品牌,“白沙”“钻石”“娇子”能够实现单箱结构两位数增长,体现了趋向高价值品牌的新势能。如果以销售收入增幅论,“南京”“贵烟”“黄金叶”则体现了规模和结构成长的协调平衡。

  如果具体到规格,能够进入销售收入榜单的前十,那么完全可以称得上是中式卷烟“百里挑一”的产品。梳理一下前十位的高价值产品,最年轻的“南京”(炫赫门)也经历了近十年的打磨成长。从中得出的启示是,罗马城建成不是一日之功,品牌价值的维护需要久久为功。

  无论是品牌,还是规格,阶段性的量增价长固然可喜,在爬坡过坎的道路上具备以变应变的调整能力更显重要。审视“中华”(硬)、“芙蓉王”(硬)、“中华”(软)、“利群”(新版)、“玉溪”(软),即便有些规格已经过了高速增长的“黄金期”,但是在不同时期的市场风向和产业导向下,以状态维护价值的策略调整依然是新品牌、新产品需要学习的心法。

  值得一提的是,销售收入榜单上的前十规格,其省际间交易比重均超过了50%,有的甚至超过了90%,这是衡量品牌价值的一个重要维度。具有更高质量的市场覆盖和纵深,撕掉了卷烟产地的标签,这是全国性品牌或产品的标志。其价值提升受益于统一开放、竞争有序的市场体系,受益于“大品牌、大市场、大企业”的发展战略。

  换言之,从宏观层面来讲,没有统一开放的大市场,品牌就很难摆脱非市场因素的干扰,就很难在更高水平上维护价值;没有竞争有序的大市场,品牌就很难摆脱简单模仿和重复投入,就难免会打乱战,造成成本提升和产能过剩,也很难在更高层面上维护价值。

  从经济周期来看,每一个品牌都有短期的库存周期、中期的产能周期和长期的创新周期。库存周期决定了短期波动,产能周期决定了中期调整,创新周期决定了长期趋势。在大对大、强对强的竞争格局下,谁的创新认知准一点、调整速度快一点、波动幅度小一点,谁就具备了卡位优势,具备了品牌价值的成长性势能。

  对于品牌价值的认知,脱离不开布局合理的品牌体系。具体来说,有大品牌和小品牌的良性互动,有高规格和低规格的相得益彰,有新产品和老产品的协调平衡。

  自2016年至今的这一轮经济运行调整周期中,不少小品牌的快速成长并非来自地方保护,而是来自与大品牌良性互动下的错位竞争。客观地说,小品牌具有“船小好调头”的优势,试错成本低,可以更加积极灵活地进行产品创新,为大品牌探路。

  每一个品牌都有自己的产品线,从价类上看,品牌价值高低与否就体现在高规格和低规格是否相得益彰。一般来讲,产品线过长,规格数过多,就会稀释品牌价值。高端高价规格少、占比低,三类四类规格多、底盘大,就会拉低品牌价值。

  尽管各家企业的品牌策略不同、产品线不一,但是高低规格在日益收紧的“准生证”下做到相得益彰,取决于内涵关联、系列呼应、卡位前移。在这一点上,“利群”以休闲、阳光、原生三系20多个品规的产品线布局高价高端、普一类和二类,且在多个价类上拥有“大单品”,体现了谋事在前的眼力和步步为营的脚力。

  关于新产品和老产品,从外在的表现形式看,“新”主要是讲“细中短爆”的创新品类,“老”主要是讲常规卷烟。这些年,新材料、新技术、新工艺的应用,的确迎合甚至引领了个性化、多元化的消费需求,细支烟的高速发展就是一个例证。

  梳理高价卷烟的榜单,不难发现,“白沙”(和天下)、“黄金叶”(天叶)、“云烟”(大重九)纷纷推出了细支产品,以细支品类推出市场卖点,推动新老产品的协调平衡。即便在普一类的价位段,占有绝对规模体量的“云烟”(珍品)和“芙蓉王”(硬)也都走出了细支化的棋局。老产品细支化似乎是品牌价值维护的一条路子。

  当然,“喜新不厌旧”,相对于市场宠爱的新产品,老产品的价值维护更是一门难做却必须要做的功课。品牌价值维护既不可拔苗助长,也不能放任自流,核心在于从渠道、终端和消费者三个层面找准问题的症结,做好产品的状态调整和升级改造。

  老产品的老化,固然有不适应消费升级的产品力问题,但更多的还是缺乏精耕细作的营销力问题。面对商业的税利和结构诉求,有没有做到提前一步的谋划?面对终端的动销和赢利诉求,有没有做到“三维五率”的滚动跟进?面对消费者的认知和体验诉求,有没有做到精准闭环的圈层营销?面对“提税顺价”等政策,是将其看作品牌价值维护的一次契机,还是看作一道沟坎?

  每一个问题的背后,都体现着品牌的态度,都体现着品牌价值维护的世界观和方法论。品牌价值维护,条条大道通罗马,但有一点可以肯定的是,怀着“有枣没枣打一竿子”的侥幸心态做新产品,也一定会怀着“弃之若敝屣”的盲目心态对待老产品。

  时间推移,新品总会成为旧品,品牌价值维护的宝贵经验则会在市场的检验中成为规律性的信条。从营销的层面讲,品牌的文化内涵是品牌价值维护的“灵魂”,品牌的到达率和美誉度是品牌价值维护的“文章”。

  “一个灵魂、两篇文章”,隐含的逻辑是,品牌发展模式不能依靠数量扩张,而是追求质量效益,用更少的资源投入追求更多的经济效益,在新旧动能的转换中追求品牌发展水平和竞争能力。

 
 
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网络责任编辑: 王仁杰 收藏 打印 关闭
 
 
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