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“把脉”找问题 会诊开“处方”
广西贺州市局(公司)品牌培育工作纪实
阳乾芳 杨旭
日期: 2018年09月29日 来源: 东方烟草报

  与去年同期相比,今年上半年,广西贺州市烟草专卖局(公司)卷烟销量、单箱结构和卷烟税利均实现明显增长。其中,销量为3.7万箱,同比增长3.52%;单箱结构为2.77万元,同比增长7.2%。

  志不求易者成,事不避难者进。2017年下半年以来,贺州市局(公司)坚持问题导向,直面发展短板,把品牌培育作为扩大总量、提升结构的重要内生动力,在提升重点品牌培育水平上进行了努力探索。

  从被动到主动

  培训套餐让客户经营能力更强

  品牌培育的“短板”在哪里?贺州市局(公司)进行了认真审视:市场消费氛围不浓,零售客户主动推介的意识不强、主动购进一些重点品牌的意愿不强,终端销售信心不足。

  面对这么多个“不”,贺州市局(公司)领导班子“把脉会诊”后开出“药方”:“关键要调动零售客户积极性,增强零售客户特别是中小客户的现代经营意识,让其得到实惠。”

  增强零售客户现代经营意识,最有效的途径就是组织开展培训。2017年年底,贺州市局(公司)便开始谋划,将全面开展零售客户培训纳入2018年品牌培育计划。截至今年6月,他们已开展集中培训1098场次,参与客户达到23960人次,组织一对一培训13865人次,培训覆盖面达到了100%。

  “以前卖烟,基本上是有什么烟就卖什么烟,比较被动。近几年,烟草公司经常邀请我们参加各类培训,跟我们讲政策、摆数据、算细账,我才明白了主动培育品牌的重要性。”贺州市区的零售客户岳丽琼说。

  如今,岳丽琼不仅主动向顾客介绍品牌,还增加了“自选动作”——每当重点品牌新品上市时,她都会自发开展新品品吸活动。用她自己的话说:试试就有商机。

  在培训内容上,贺州市局(公司)更注重“授人以渔”,立足“缺什么、补什么”,打造个性化培训“套餐”,帮助零售客户提升推介能力,促使零售客户从“哑巴式”销售向“开口式”营销转变。

  在参加多次培训后,零售客户吴红星熟悉了“真龙”卷烟各个规格的特点。今年4月的一天,店里来了一位来自北京的顾客,吴红星主动向他介绍了“真龙”各个规格的特点。顾客被打动,将店里“真龙”品牌10元以上规格的卷烟都买了一些。

  “大课堂”“小锅炒”“一对一”……全覆盖、分层次、有重点的培训,加深了零售客户对品牌培育的认知和理解,增强了其主动培育品牌的意识,提升了其现代经营水平。

  从老办法到新措施

  精益方法让品牌培育效果更佳

  贺州市地处三省(区)交界,下辖三县两区,各区域地理环境不同、消费习惯不同、市场发展状况也不同,品牌培育自然不能“一刀切”。

  “这些年精益管理理念深入人心,补好品牌培育的‘短板’,离不开精益手段的运用。”从事卷烟营销工作多年的贺州市局(公司)卷烟营销中心主任陈志挺深有感触地说,“精益不精益,很重要的一点,要看有没有结合实际。”

  在制定2018年品牌培育计划和目标时,贺州市局(公司)把“方案接地气”“桃子摘得到”作为关注焦点,按照县城、乡镇、农村三个层面,科学预测不同价位卷烟的市场容量,合理制定品牌培育策略和投放计划,力求各品牌在辖区市场健康发展。

  比如,钟山县作为全市最突出“短板市场”,“真龙”市场份额仅10.66%,贺州市局(公司)通过科学布局、目标管理,力求在“真龙”各规格销量上均有较大提升;八步区信都镇毗邻广东,长期以来以消费粤产卷烟为主,贺州市局(公司)开展各类营销活动,注重培育其他同价位卷烟品牌。

  运用精益方法、创新手段开展品牌培育,不是花拳绣腿摆造型,也不是跟随大流走过场,而是要有成果、见实效。

  贺州市局(公司)根据零售客户的消费环境、商圈类型、经营能力等情况,精准施策,努力“为小组找到合适的品牌、为品牌找到合适的市场”,实现“一组一品”。针对每位零售客户,以“私人订制”标准开展经营指导,做到“一户一策”,让零售客户心中有目标,购进有计划。

  受到客户经理传授的现代经营理念的启发,零售客户赵海琴在维护自己的客户群上有了别出心裁的管理办法。她按照卷烟消费不同价位段,把店内顾客分成了A、B、C三类,并在微信平台上建立相应的客户群。遇到节庆假日或新品上市,她会分别向三类客户发送节日问候、不同品牌信息等。

  “根据顾客群的消费习惯和购买能力发送不同的信息,这样宣传更有针对性,效果更好。”赵海琴说,她在自律互助小组例会上向大家介绍了这个点子,被不少同行借鉴。现在,她所在小组组员店里的重点品牌销量都出现了不同程度的增长。

  从自己干到合力做

  深度融合让品牌培育动能更足

  擦亮品牌名片,是工商企业共同的目标。近年来,贺州市局(公司)与各工业企业不断丰富协同内涵、强化协同方式,通过实地拜访、组织培训等方式,协同零售客户共同面向消费者开展卷烟营销活动,齐心协力共育品牌。

  “工业企业前所未有的支持、协作力度,让我们对品牌培育工作更有信心了。”谈到品牌培育,贺州市局(公司)副经理蒋青兴说道。

  比如,广西中烟工业有限责任公司选派50多名业务人员组成专项工作组,活跃在贺州市场一线。他们协助客户经理制作“龙船”等造型,创新卷烟陈列;与消费者面对面沟通,了解其需求,介绍品牌特点。

  同时,工商双方还推动品牌下乡进村活动。今年上半年,贺州市局(公司)协同广西中烟等工业企业开展零售客户集中培训192场次,参与人数达2437人次,在乡镇街道、厂矿工地驻点摆摊153场次。

  顺应当下消费升级的潮流,工商双方指导零售客户在店内设立消费体验区。

  零售客户罗梅艳尝到了增设消费体验区的甜头:“以前我的店又旧又乱,客人进来连个落脚的地方也没有,最高只能卖20~30元价位的卷烟。自从增加了消费体验区,店内环境变得温馨舒适,顾客‘进得来、坐得住’,不仅高端卷烟销量大幅提升,其他商品销量也增加了,生意越来越好。”

  “工商两家优势互补,工作力度增大,零售客户也感受到了我们品牌培育工作的决心和力度,他们主动培育品牌的积极性高了。”谈及工商协同育品牌带来的变化,贺州市局(公司)客户经理温超婵深有感触。

  众力并则万钧举,人心齐则泰山移。多方发力,齐育品牌,卷烟销量攀升,店铺赢利增加,零售客户的日子更有奔头。以星光路易购便利店为例,今年上半年,卷烟月均销量同比增加97条,品牌宽度同比增加22个,月均赢利同比增长44.39%。

  “在品牌培育上,贺州烟草虽然向前迈出了一大步,但与先进单位相比还有差距。我们将继续发扬‘说干就干,干就干好’的工作作风,咬定目标,精准发力,持续打好品牌培育攻坚战,不断提升品牌培育水平,努力推动贺州烟草高质量发展。”贺州市局(公司)局长、经理王五权说。

 
 
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