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江城问市
湖北武汉卷烟市场观察
蔡寅哲
日期: 2018年09月29日 来源: 东方烟草报

  几场秋雨过后,天气渐渐转凉,但江城武汉卷烟市场的热度不降反升。截至9月26日,湖北省武汉市烟草专卖局(公司)已完成全年目标的80.09%。这既与今年烟草行业保持稳中向好的良好形势有关,也与武汉市局(公司)始终追求高质量发展目标,坚持采取精准灵活的营销策略有关。

  为探究近期卷烟市场状况,笔者走访了数个较具代表性的区域,并对武汉市局(公司)营销工作进行了一番了解。

  现状:结构增速回落 库存尚有压力

  对策:强化市场监测 精准保障需求

  上半年,武汉市卷烟销量快速增长,卷烟销售同比增加1.08万箱,增长4.96%。在全国36个重点城市中,销售规模排名第8,销售收入位列第7,销售金额增幅达到7.39%。

  “看状态不能只看销量,结构和库存还是存在一定压力的。”武汉市局(公司)卷烟营销中心经理童际说,“各类别卷烟呈现‘高增低减’的明显态势,部分主销省产品规的价格也有所回落。”

  统计资料显示,元月至八月,武汉市样本客户户均库存170条左右,全市社会存销比在0.72至1.03之间徘徊,但从6月之后整体呈现向好趋势。

  为了保持向好趋势,适应中秋、国庆双节市场需求,武汉市局(公司)加大了市场监测管理力度。他们进一步优化信息采集考核指标和区域固定样本选样,规范数据采集。改进现有货源投放积分激励措施,将激励范围由核心终端向普通信息监测现代终端延伸,有效提高了终端客户上传信息的积极性。

  同时,武汉市局(公司)进一步拓展全市卷烟消费市场研究路径,利用微信平台探索新型消费者互动问卷调查模式,构建以核心终端客户为主体、其他信息监测现代终端客户为补充的消费调研与消费信息工作机制,丰富消费信息获取方式。当前,全市信息采集准确率达到95%,部分区域信息采集准确率可达98%。

  “片区的大部分客户都会用微信,也很信任我,很多客户9月初就把备货情况发给我了,我也提出了补货建议。”武昌区烟草专卖局(营销部)客户经理曾毅对借助微信等信息化手段开展工作驾轻就熟,“这种沟通方式不受地域、时间限制,及时、准确。”

  通过上述措施,武汉市局(公司)持续追踪货源利用率、订单满足率、上柜率和订足面等数据,监控各区策略调整走向,以准确把握市场需求为前提,动态调整全市基础投放标准。

  此外,武汉市局(公司)在货源组织上进一步扩大了工商网配覆盖范围,完善了网配流程与参数设置,对参与工商网配的工业企业采取协议量不足优先增补、新品优先引进、到货后优先入库等激励措施,着力提升工业企业参与网配的积极性,为快速响应中秋、国庆市场需求提供了可靠的货源保障。

  现状:品牌发展分化 区域销售不均

  对策:强化品牌培育 挖掘商圈潜力

  今年上半年,武汉市在销卷烟规格数为222个(不含进口烟),其中2017年以来引入新品数达到63个,占总规格数的28.38%,但销售占比仅为3.22%。上半年销量同比增加的品牌有20个,其中“黄鹤楼”“利群”最受消费市场欢迎,增量占比达77.1%。

  “总体来看,品牌培育的针对性有待提高。”武汉市局(公司)副局长、副经理戴荣华介绍,“有些品牌与市场规模、消费需求不匹配,培育效果明显下降,对第四季度和今后的销售潜力都会有一定影响。”

  武汉市不同区域情况各异,全市卷烟营销整体呈现出周边新城优于中心城区的不均衡情况。今年上半年,新城区销量同比增长5.54%,比相对饱和、成熟的中心城区高出1.09个百分点;全市系统共有38个市场部销售保持同比增长,主要集中在沿三环线经济带及经济开发区附近。领跑的盘龙城片区位于武汉市外环线和中环线之间,为阳逻深水港、汉口火车站、天河国际机场之间的一个黄金地带,发展势头迅猛,远超中心城区传统商圈。

  区位因素对零售终端的影响较为直观。

  “节日期间,高档烟的需求明显增多,‘黄鹤楼’(软珍品)卖得最好。”武昌区东湖西路红立方烟酒毗邻中心城区汉街商圈,店主刘辉介绍说,买烟的基本都是熟客,新品上市时年轻消费者会尝试一下。

  与红立方烟酒不同,东西湖区宏图大道上的宏运副食位于新兴企业城和工业园之间,销量大但波动明显。提及两节,店主李方明面露难色:“来我这里消费的主要是工人,居民不多,一到节假日工人放假,就没什么生意了。”

  针对复杂的市场情况,武汉市局(公司)在年度品牌发展规划的基础上,进一步强化了“分区领衔”培育机制,要求各区公司、营销部立足区域发展状态,与对应工业企业协同制定有针对性的品牌培育方案,推动货源组织协同向营销策略协同延伸。

  此外,各区公司、营销部在以标准化流程实施品牌培育的基础上,积极探索开展标杆评选、社区推介、消费者数据库统计分析等多种品牌培育方式,集中区域优势营销资源聚焦重点品规培育,关注重点潜力品规及“细中短爆”等特色品类发展,为实现整体培育目标、丰富市场供应提供了有力支撑。

  “对于工业区的零售终端,我的工作重点是‘严规范、守价格、防冲击’,并指导客户向工人推介礼品烟。”武汉市东西湖区烟草专卖局(公司)客户经理卢俊介绍说,“许多工人中秋国庆是要回家的,不少人会带几条烟回去。”

  现状:城市文明要求 终端升级诉求

  对策:优化消费环境 打造文明试点

  2017年年底,武汉市开始推进文明吸烟环境创建工作。

  在汉口万松园路、武昌户部巷两个餐馆聚集的区域,笔者分别随机走访了5家零售店,零售客户一致支持创建文明吸烟环境,认为打造现代终端消费体验区是有效做法。

  武汉市把建设文明吸烟环境与文明城市创建相结合,在政府的支持下,城管、环卫、烟草等部门协同合作,共商创建文明吸烟环境的推进方式、选点布局、职责分工,制定建设规划,高质量推进建设工作。

  武汉市局(公司)卷烟营销中心终端拓展员王英介绍,目前全市系统共提报文明吸烟环境建设项目30个,涉及交通枢纽、旅游景区等多个场所。

  与此同时,现代终端消费体验区的建设也在紧锣密鼓地进行。

  武汉市江汉区烟草专卖局(营销部)从2017年开始打造现代终端试点,试点多选取示范商圈、忠诚度高、经营能力强的优质终端,突出“一店一品”建设特色,引入新零售经营理念,旨在打造经营模式新、管理手段优和赢利能力强的终端领头雁。湖北省局(公司)销售管理处工作人员刘哲松认为,尽管部分现代终端存在着功能发挥较弱、现场维护不力问题,但整体推进的步伐有条不紊。

  目前,武汉市区共有23个核心商圈、116户示范现代终端正在进行消费体验区建设。这类店面消费者吸引力较大,节日期间销售增势明显。按照“十三五”终端建设目标,武汉市局(公司)正在进行年度现代终端目标客户选点工作,目前已初步确定1766户为备选客户。

 
 
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网络责任编辑: 王仁杰 收藏 打印 关闭
 
 
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